Lowe-On, l’alliance du luxe et de la technique

La première fois, c’est aux pieds d’un voyageur en transit qu’il se rappelle les avoir aperçues. Jonathan Anderson, prolifique et exigeant créateur de mode, est depuis 2013 à la tête à la fois de sa propre marque, JW Anderson, où s’exprime son style décontracté aux éclats typiquement british, et de Loewe, maison espagnole du groupe LVMH tournée vers l’artisanat, dont l’atmosphère est aussi cérébrale qu’hédoniste. Jonathan Anderson mène une vie si alerte, entre Londres et Paris, toujours entre un studio, un vernissage et un défilé, que c’est dans un aéroport qu’il a découvert les baskets On imaginées en Suisse pour la course et la randonnée.

« Les gens délaissent le formel pour le fonctionnel, veulent partir en rando au lendemain d’une journée de bureau, sans tout chambouler dans leur vestiaire. » Thilo Alex Brunner, responsable du design chez On

D’emblée, le choix des couleurs l’attire : pas de fluo tape-à-l’œil, comme si souvent sur ce genre de modèles, mais du noir et des teintes naturelles… La semelle signature, ondulée, une technologie baptisée CloudTec censée garantir confort et bonne réception pour parfaire sa foulée, retient aussi son attention. « Tout est impeccablement pensé. Techniquement, c’est de la précision suisse, loue Anderson. J’achète une paire de chacune de leurs nouveautés. » Après des années à en porter, le designer de 37 ans finit, en 2020, par approcher On pour envisager une collaboration avec Loewe (prononcer à l’espagnole : « loé-vé »).

Après tout, la maison de LVMH tente de séduire une clientèle physiquement active, notamment depuis 2019 avec Eye/Loewe/Nature, une gamme inspirée par l’univers de l’aventure au grand air, moins onéreuse que la ligne principale… Surtout, la mode a muté. Le streetwear, ce monde à la jeunesse envoûtante qui, au mitan des années 2010, faisait saliver les PDG du luxe, décline. Et l’outdoor (les vêtements de loisirs extérieurs) est plébiscité. Gucci avec The North Face, Chloé avec Fusalp, Gant avec Diemme… On ne compte plus le nombre d’alliances entre les marques les plus installées et les spécialistes de la parka, de la doudoune ou de la chaussure de trail.

« Les gens délaissent le formel pour le fonctionnel, veulent partir en rando au lendemain d’une journée de bureau, sans tout chambouler dans leur vestiaire. A partir de là, l’étendue d’une chaussure ou d’un vêtement est démultipliée », observe Thilo Alex Brunner. Ce quadragénaire, formé à l’origine en design industriel, occupe depuis bientôt trois ans le poste de responsable du design chez On, la griffe zurichoise rentable depuis 2014 et dans laquelle le champion de tennis Roger Federer a investi financièrement depuis 2019. Plus qu’à la versatilité d’un vestiaire qui serait capable de passer de la ville à la montagne sans transition, on a tendance à croire que les citadins en manque d’air et d’espace ne sont pas prêts à renoncer complètement au style quand ils décident d’endosser leur sac à dos… Peu importe.

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Lowe-On, l’alliance du luxe et de la technique

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