Mystery Shopper Iper La grande i, qualità a tutto campo – FOOD

Questione di format sicuramente, ma soprattutto di attenzione (verrebbe da dire maniacale) nell’interpretarlo. Il Mystery Shopper realizzato da BVA Doxa in esclusiva per Food, dedicato questo mese a Iper La grande i, conferma le ottime performance delle grandi superfici nell’andare incontro alle attese della clientela non solo in termini di assortimento – il che appare scontato –, ma anche di immagine e percepito del punto vendita, qualità del servizio offerto dal personale, adozione di accorgimenti resi necessari dal perdurare della pandemia. Nel caso dell’insegna del Gruppo Finiper, tutto ciò è svolto con una precisione che si traduce in un risultato clamoroso, migliore sotto alcuni aspetti persino di quanto fatto registrare da Esselunga, che pure si attestava su un livello di assoluta eccellenza (vedi Food 11-2021, pag. 34). Un testa a testa che – al netto delle differenze tra le due catene in termini di caratteristiche del concept e numerosità dei negozi – mette in luce un approccio sistematico e ‘industriale’ al tema della qualità complessiva del ‘prodotto’ punto vendita.

Per approfondire la versione integrale del Mystery Shopper, leggi lo sfogliabile di Food Febbraio disponibile nell’edicola digitale

GLI INDICATORI SINTETICI

L’indagine su Iper La grande i è stata realizzata da BVA Doxa lo scorso novembre su un campione di 15 ipermercati situati per la quasi totalità in Lombardia, tranne due superfici collocate rispettivamente in Veneto e Piemonte. In verità stavolta parlare di campione appare riduttivo, visto che nel complesso la catena conta 21 ipermercati e un superstore. “Il primo dato che balza all’occhio – dichiara Andrea Tozzi, Research Manager di BVA Doxaè il livello elevatissimo dei risultati ottenuti, con cinque negozi che vanno dai 96 a 99 punti nell’Overall Score, cioè l’indicatore sintetico che fotografa la valutazione complessiva data dal mystery shopper. Uno solo dei 15 iper visitati non ha guadagnato giudizi ottimi e ha quindi influito negativamente sulla media, che però si attesta comunque su un lusinghiero 89%, cioè due punti in più rispetto a Esselunga e cinque lunghezze sopra il risultato di Bennet, altro operatore comparabile” (vedi Food 9-2021 pag. 44, ndr).

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Più nel dettaglio, in fatto di prodotti a scaffale Iper La grande i incassa sempre il massimo del punteggio, ma emerge benissimo anche sotto il profilo della tenuta degli addetti (90%), dell’interazione di reparto e delle misure anti-Covid (entrambi a quota 87%). “Relativamente all’ultimo ambito – continua Tozzi – il 20% dei mystery shopper segnala la presenza all’ingresso di un’apparecchiatura per misurare automaticamente la temperatura. Nel 93% dei casi, sempre all’entrata del negozio sono posizionati dei dispenser per gel disinfettante, tutti giudicati funzionanti ‘bene’ o ‘molto bene’ e per il 93% complessivamente puliti. L’80% delle volte, inoltre, i dispenser sono visibili anche in altri spazi della superficie commerciale, come la zona casse, dove nell’87% delle visite effettuate per conto di BVA Doxa è stata fatta rispettare la distanza interpersonale di sicurezza di un metro tra le persone in fila per pagare, contro il 73% di Bennet e il 53% di Esselunga”.

L’AMPIEZZA DELL’OFFERTA

Tornando all’inizio del percorso d’acquisto, tutti i mystery shopper entrando hanno avuto la percezione di un punto vendita complessivamente pulito e per il 93% di loro anche complessivamente ordinato. Iper La grande i fa il pieno di consensi con riguardo alla voce dell’aspetto dell’addetto di reparto (100% complessivamente curato) e sempre in divisa, accompagnata dal badge nel 40% dei casi. La mascherina indossata in modo corretto appare una costante (93%), inoltre tutti gli addetti a cui il mystery shopper si sono rivolti erano intenti a sistemare prodotti a scaffale e ben l’87% ha ascoltato con attenzione la domanda posta. Nel rispondere il 33% ha dato l’idea di impegnarsi molto, a fronte di un 60% che si è impegnato abbastanza e di un 7% percepito come meno partecipe. Tutti hanno però mantenuto un’espressione sorridente e disponibile.

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L’insegna dà comunque il meglio di sé nel capitolo della scelta dei prodotti: “Abbiamo preso in esame le insalate in busta – premette Tozzi – e la varietà in termini di tipologie ha ottenuto il miglior giudizio possibile, cioè ‘molto ampia’, dal 93% dei mystery shopper, con il restante 7% che l’ha definita ‘ampia’. Queste due opzioni hanno prevalso anche con riguardo alla varietà dei formati, ‘molto ampia’ per il 67% e ‘ampia’ per il 33 per cento. In più della meta delle visite, precisamente il 53%, l’assortimento di insalate in busta è sembrato costituito in egual misura da marche del distributore e brand industriali. A certificare però la continua e accorta manutenzione dell’offerta presente a scaffale è la totale assenza di referenze scadute nell’ambito della categoria, così come non sono state segnalate insalate in busta con scadenza ormai prossima, cioè entro un giorno”.

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LA CONCLUSIONE DELL’ESPERIENZA D’ACQUISTO

Insomma, un’autentica marcia trionfale quella di Iper La grande i, che però incontra qualche piccolo ostacolo nella conclusione del percorso d’acquisto. “Se volessimo individuare una possibile area di miglioramento nell’ambito di una performance comunque eccellente – evidenzia Tozzi – allora forse dovremmo guardare alle casse, percepite come complessivamente pulite e ordinate dal 94 dei mystery shopper, ma con il rimanente 6% non proprio soddisfatto”.

Va detto innanzitutto che il personale di cassa è promosso nell’aspetto – ritenuto ‘impeccabile’ nel 20% dei casi, ‘molto curato’ in un altro 47% e ‘curato’ nel rimanente 33% – ed è sempre in divisa, con in più il badge nel 53% delle visite. In quest’area la mascherina è indossata correttamente da tutti gli addetti, cosa che fa il paio con la totalità di postazioni dotate di un divisore in Plexiglass tra cliente e cassiera, soluzione ormai consueta in Gdo. “Qualcosa in più forse è possibile fare in termini di interazione – sottolinea Tozzi – perché se è il 73% dei cassieri ha salutato e sorriso al mystery shopper, ce n’è un altro 20% che ha solo salutato e un 7% che non ha fatto né l’una né l’altra cosa. E lo stesso è sostanzialmente accaduto al termine delle operazioni di pagamento, con il 67% degli addetti che ha salutato e sorriso, il 27% che ha solo salutato e un 6% che non ha messo in pratica nessuno dei due comportamenti. Non sorprende, quindi, che a ringraziare per la spesa effettuata sia stato il 73% del personale di cassa, un dato importante ma passibile di miglioramento”.

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Qualche traccia di questa conclusione non sempre impeccabile dell’esperienza di acquisto si ritrova nelle valutazioni finali, che però riflettono anche la cura messa da Iper La grande i sugli altri fronti, a cominciare dalla diligente adozione di una serie di misure volte a contenere il rischio contagio: “Il 27% dei mystery shopper – chiarisce Tozzi – ha avuto la percezione di trovarsi in un ambiente ‘sicurissimo’, a fronte di un 33% che ha preferito l’opzione ‘molto sicuro’ e di un 40% che si è orientato su quella ‘sicuro’. Nessuno ha quindi ha avuto una percezione di scarsa sicurezza ed è giusto rimarcarlo. Quanto al Net Happiness Score, cioè l’indicatore che richiede al mystery shopper di riferire la sua sensazione dell’atmosfera che si respirava nel punto vendita e quindi se le persone che vi lavoravano gli sono sembrate ‘felici’, il +41% è una soglia davvero alta e inferiore, nell’ambito delle catene finora oggetto dell’analisi realizzata da BVA Doxa in esclusiva per Food, solo al +60% di Esselunga”.

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Va ricordato che il punteggio finale è la differenza tra i voti molto positivi (9 e 10) e quelli molto negativi (da 6 in giù) che in questo caso arrivano al 6 per cento. E sono gli stessi shopper che hanno segnalato una chiusura poco gratificante del percorso d’acquisto, con cassieri che non hanno né salutato, né sorriso. Un’ulteriore riprova di quanto il congedo alle casse pesi nella percezione e influisca sulla valutazione di un’insegna nel suo insieme.

IL CONFRONTO CON I COMPETITOR

Ma qual è il giudizio complessivo dell’esperienza vissuta nel punto vendita Iper La grande i? E come si colloca la catena rispetto a Esselunga e Bennet, competitor già analizzati a suo tempo da BVA Doxa con la stessa metodologia? “Nel caso di Iper La grande i – afferma Tozzi – le cinque stelle, sigillo di un’esperienza molto positiva, raccolgono il 47% di preferenze e una percentuale identica di mystery shopper opta per le quattro stelle”. Solo il 6% assegna due stelle, ma abbiamo visto essere questa una netta minoranza di ‘scontenti’ ricorrente nella ricerca. Bennet, l’altro specialista del format ipermercato, aveva ottenuto risultati sicuramente positivi ma mediamente più bassi. Ad attribuire le cinque stelle era stato infatti il 27% dei mystery shopper, mentre un altro 40% ne aveva indicate quattro, con poi il 20% attestato sulle tre stelle e un 13% fermo a due stelle.

Nel caso di Iper La grande i – osserva Tozzi – l’equa suddivisione dei giudizi tra cinque e quattro stelle, opzioni scelta ciascuna dal 47% dei mystery shopper, è una perfetta esemplificazione dei risultati della ricerca, mentre nel caso di Esselunga si ravvisava una maggiore polarizzazione sull’eccellenza. In quel caso, infatti, il punteggio massimo era stato scelto dal 53% dei mystery shopper, ma le quattro stelle scendevano al 20%”. Rimarcate queste differenze, non c’è dubbio che entrambe le insegne abbiano ampiamente superato l’esame dei mystery shopper, proponendo esperienze d’acquisto di assoluto valore, che rappresenteranno dei punti di riferimento nel prosieguo dell’indagine. Il viaggio di Food e BVA Doxa nella Gdo italiana continua.

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