Quand les salariés des maisons de mode deviennent people

En mars, la maison Lemaire publie sur son compte Instagram des photos d’une dizaine de personnes, vêtues de pièces en denim du label, des pantalons tout-terrain et des surchemises comme patinés par le temps, avec pour seule légende le prénom des intéressés et un hashtag, #lemairepeople. Les visages sont shootés en gros plan par le photographe norvégien Ola Rindal, et, parmi eux, on reconnaît les mannequins Mino Sassy et Carliane Paixao qui défilent souvent pour Lemaire, mais impossible de mettre un nom sur les autres portraits.

La marque aurait-elle eu recours à un casting sauvage ? Non, les supposés anonymes ne sont autres que des employés de la griffe. C’est ainsi que Yannick Angelloz-Nicoud, directeur de la communication, Ibtissame Bellehouane, communication manageuse, Margueritte Kruger, e-commerce manageuse ou encore Brahim Djibrine, assistant en alternance, se retrouvent sous les feux de la rampe. « La série a été conçue très intuitivement. Yannick, Ibtissame, Brahim, Margueritte… nous les côtoyons tous les jours et nous redécouvrons des pièces en les voyant portées par eux, chacun à sa manière, parce qu’ils ont des styles et des corps uniques, avance Sarah-Linh Tran, codirectrice artistique aux côtés de Christophe Lemaire. Le photographe Ola Rindal a peu dirigé les modèles, et il émane d’eux une vulnérabilité que je trouve très généreuse, courageuse en un sens. Cette série naît aussi d’une envie simple, celle de s’extraire du bureau pendant quelques heures et de jouer ensemble, de créer des souvenirs. »

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Lemaire n’est pas la seule maison à mettre à contribution ses collaborateurs dans la construction de son image. De Burberry à Courrèges en passant par Balenciaga, les marques sont ainsi de plus en plus nombreuses à exposer leurs salariés. Pour le lookbook de la précollection été 2021, Riccardo Tisci, directeur artistique de Burberry, a fait poser des membres de son équipe ainsi que des vendeurs des boutiques de la maison – évidemment vêtus en Burberry des pieds à la tête.

Pendant la semaine parisienne de la mode de septembre, à l’occasion de la présentation de la collection « Red Carpet » (« tapis rouge », printemps-été 2022), des membres du studio de Balenciaga ont, eux, foulé le podium au milieu de mannequins professionnels. Et, à la fin de l’année, des employés de la maison ont pris la parole dans le cadre de courtes vidéos, revenant sur les grandes innovations réalisées par la maison en 2021.

« Pas de simples portemanteaux »

Faire poser et donner de la visibilité à ses collaborateurs, qui œuvrent habituellement dans l’ombre, serait-ce la nouvelle lubie de la mode ? « On ne croit plus à l’omnipotence du directeur artistique. Une nouvelle narration qui mise sur l’horizontalité et la collaboration met un coup de griffe à la figure toute puissante du créateur, une forme d’incarnation patriarcale du pouvoir, décrypte Emilie Hammen, historienne de la mode et enseignante à l’Institut français de la mode. Avant, on disait que c’était le créateur-star qui dessinait tout, jusqu’à la forme de la poignée de porte de la boutique de Séoul ; aujourd’hui, on dirait qu’il est capable de dialoguer avec le designer de la poignée. On insiste sur les talents managériaux des créateurs de mode, capables d’orchestrer les performances de leur équipe, ça n’enlève rien au fait que c’est leur vision qui prime. »

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